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飞鹤获董明珠跨界力挺 谁是乳企逆袭的真正推手?

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  • 时间:2017-11-2
  • 来自: 中国网

  (原标题:飞鹤获董明珠跨界力挺 谁是中国乳企逆袭的真正推手?)

  “等我有孙子的时候,我一定让他喝飞鹤奶粉。”在10月31日举行的“飞鹤《赢在中国》——战略成果发布会”上,珠海格力电器董事长兼总裁董明珠在观看飞鹤创业过程和坚持品质的视频后这样表态。

  发布会中40分钟的观影展示了飞鹤乳业砥砺奋进的艰辛历程,解析了飞鹤是如何在经历价格血战之后,利用竞争战略找准差异化定位,实现从产品驱动到品牌驱动。“这个片子特别感动,让我几次想落泪,感觉冷总特别了不起。中国的制造业有着太多优秀的企业家,他们默默地在为顾客、为社会努力做好产品。所谓优秀的领导者,就是能对行业和社会起到榜样的作用,这就是企业家精神,它是责任、担当、执着和爱心的综合体现。”董明珠女士如此感慨到。

  董明珠此次跨界力挺飞鹤引发关注。同为中国制造业的代表,注重产品品质、坚持产品创新的匠人精神一直是董明珠所强调的,而这种精神也是飞鹤乳业所追求的。“品质不能为任何事情让路。”飞鹤乳业董事长冷友斌表示。

  据介绍,作为行业首个婴幼儿奶粉全产业链的乳企,飞鹤乳业2015年、2016年、2017年连续三年荣获有全球食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖,成为首家摘得该奖项的婴幼儿奶粉企业。

  回顾过去两年,在进口、国产两大阵营中主力奶粉品牌普遍下滑时,飞鹤却实现逆势增长。据欧瑞国际数据显示,2016年全年飞鹤乳业总销量增长8%,高端系列增长80%;2017年上半年飞鹤高端奶粉销售增长200%,排名国产奶粉第一,也成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

  然而亮眼数据的背后,是曾身陷囹吾的飞鹤。2008年三聚氰胺事件后,整个国产婴幼儿奶粉行业进入了低谷期,尽管飞鹤产品未受牵连,但国人对国产奶粉的消费信心几乎跌倒谷底,因此仍然突围乏力。在过去几年中,飞鹤如何在深陷严峻环境中实现逆袭?这对众多受制于外资品牌的中国企业又有何启示?带着一系列问题,中国网财经试图从飞鹤乳业的战略团队——君智咨询那里探寻答案。

  “鹤”唳

  众所周知,2008年三聚氰胺事件之后,中国乳业一落千丈,外资品牌凭借强大的安全、可靠的认知优势,长驱直入,大肆挤压国产品牌的生存空间。数据显示,2008年后外资奶粉的进口量大增——2007年外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右,然而到2012年就已经接近70%,市场占有率排名前三的均为外资奶粉。消费者对国产奶粉的信心跌到谷底,许多父母不惜成本用各种途径去海外“背奶”。

  尽管飞鹤产品在三聚氰胺事件中未受牵连,但也难逃负面认知的严重影响。在恶劣的价格竞争环境中,打折促销成为常态,买四送一、买三送一,甚至买二送一在行业里面成普遍现象,其本质就是价格血战。

  因“奶粉红海”的艰难撕杀,飞鹤做了大量的工作,试图扭转局面:重视产品研发,重点研制高端产品;加强品牌宣传,从品质出发提出“一贯好奶粉”的口号,想重新唤起国人的信任。然而,市场却没有给出应有的回应,顾客的心已被外资奶粉牢牢占据。

  破局

  突破乏力的飞鹤乳业在2015年找到君智咨询,希望借助君智咨询在竞争战略实战领域的优势,振兴飞鹤品牌。

  经过调研,君智咨询发现顾客不是不选飞鹤,而是不选国产奶粉。君智咨询董事长谢伟山在飞鹤纪录片中分析到:“ 一贯好奶粉 不可能成为飞鹤的真正独特价值点,因为中国消费者对奶粉的安全认知大门已经对国产奶粉关上了。”飞鹤若想打开成长空间,首个战略任务应该是重建顾客对国产奶粉的认知,化解外资封锁。

  君智咨询通过调研等方式在顾客认知中找答案,发现有一个顾客认知是天然存在的,即“一方水土一方人”,中国人和西方人体质不一样,膳食结构不一样,喂养小孩的方式自然也不一样。此外,他们还发现,飞鹤奶粉有一个外资品牌很难复制的独特价值,那就是飞鹤专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。

  此外,根据竞争战略理论,飞鹤的竞争战略还必须符合三个条件:第一,飞鹤必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节,攻其不可守,且对方难以反击;第二,飞鹤的定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点,唯有如此,才能联合整个国产奶粉力量,一举推动顾客转向选择国产奶粉;第三,飞鹤必须率先发声,牢牢占据“更适合”认知优势,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。

  为此,君智咨询最终协助飞鹤将战略定位确立为——更适合中国宝宝体质的奶粉,建立了“安全”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”。

  重生

  找到竞争机会仅是竞争战略落地的第一步。随后,君智咨询协助飞鹤完成一系列运营配称占据这一竞争机会和认知优势:

  第一,产品聚焦,提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货等。第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;第三,在传播方面,率先出动,增强品牌建设,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

  2016年二季度,飞鹤市场开始有了起色,到了第四季度效果愈发明显。2016年全年,飞鹤总销量增长8%,高端产品星飞帆增长80%。2017年1~5月,飞鹤乳业整体实现45%的增长,高端婴幼儿奶粉更是同比增长超200%。2017年春节期间,飞鹤被国家级核心媒体竞相报道,中国乳企成功进入“国家名片”名单。2017年8月,飞鹤通过严格筛选,与茅台、华为、阿里巴巴、京东等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”。

  优米网创始人王利芬在发布会中感慨:“商业浪潮中千帆竞发,谁率先掌握用户的心智模式,运用竞争战略实现从产品驱动走向品牌驱动,谁就能赢在中国。”

  “竞争战略是当今稀缺的商业竞争知识”,君智咨询董事长谢伟山表示,“可以预见,在这个同质化竞争的时代,竞争战略帮助企业破解竞争难题,摆脱价格血战,实现高质量增长,必然会对中国商业的繁荣、中国社会的发展贡献力量。”

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