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消时乐反鸡汤微电影,点破内容营销“做不同”真相

来源 : 法制晚报(北京) 2018-01-12

   (原标题:消时乐反鸡汤微电影,点破内容营销“做不同”真相)

  微电影是互联网催生的文化产品新品类,其速崛起主要基于两个原因:第一,“短、微、轻”的特点,网民时间的碎片化催生了互联网碎片化视频内容,微电影的“短、微、轻”刚好符合互联网视频内容演化趋势;第二,情绪表达和精神互动属性,满足受众精神层面的消费需求,为受众的精神世界找到精神寄托。

  随着互联网进入下半场,流量红利时代已经过去,基于用户深耕逻辑的产品思维慢慢成为互联网产品打造的核心思维,而消时乐的首部微电影《改变不了生活,也不要被生活改变》就是基于产品思维成功打造的。

  消时乐这部微电影受到观影者的喜欢并引发了广泛讨论,短短数日,视频博文阅读量1102万,秒拍平台视频播放量544万,下面,笔者从四个角度全面复盘消时乐这部微电影体现的“产品思维”。

  (一)

  改说教为抚慰,反鸡汤定位成功与受众达成共情

  社会的跳跃式发展,让大众普遍产生焦虑情绪,“鸡汤成功学”趁机进入中国,并以各类媒介形式占领大众视野,吸引大众的注意力,“鸡汤微电影”就是其中之一,这类微电影利用受众理想和现实之间的冲突,并激化了这种冲突,进而达到让剧情更有张力的效果,“鸡汤微电影”浅薄的表达手法,不仅无法与受众深度沟通,而且无法带来更多思考和启发。

  消时乐这部微电影反其道行之,以“改变不了生活,也不要被生活改变”为主题,尝试帮助现代人缓和“理想与现实冲突”,消时乐提倡,现代人的价值观应该是活在当下,而不是活在“鸡汤微电影”描绘的虚无世界。

  (二)

  不仅是微电影,更是社会焦虑问题解决方案

  社会焦虑问题其实在每个年龄段的人身上都存在,只是在年轻人身上体现更加明显,特别是在择偶问题上,是年轻人理想与现实冲突的一个缩影,消时乐这部微电影(相亲版)先导发布时,正值年底相亲季,发布后引发了社会对于“相亲会不会遇见真爱”话题的热论,消时乐倡导,相亲是遇见真爱的一种途径,我们要正视相亲,正视我们自己。

  随后消时乐微电影(完整版)正式全国首发,《改变不了生活,也不要被生活改变》这一主题受到广泛关注,多个知名自媒体纷纷转载,瞬时引爆了传播话题,引发了受众的热论。正如一位品牌营销业内人士所说:“当前信息极度碎片化,注意力成为极度稀缺的资源,消时乐的这部微电影不是纯粹为了自造热点而作,更多的是为解决当下中国社会的群体焦虑问题,提供一个思考角度。”

  消时乐微电影(完整版),以平行叙事的剪辑手法,展现四个不同行业年轻人的生活,追梦遭遇嘲讽的歌手,职场遭遇质疑的小白,相亲遇见奇葩的女生,回家探亲“被比较”的白领。微电影中四个角色展现的状态,是年轻人当下生活状态的真实写照。

  (三)

  打造全方位用户体验场景,强化记忆点

  消时乐全面利用了此次微电影的长尾效应,在全方位体验场景打造上不遗余力。

  1、借用流行于年轻人中间的“小毛病”,以贴近年轻人生活的“自嘲”和“吐槽”等社交语境,与其进行深度互动,消时乐品牌顺势赢得了年轻人的好感。

  2、利用微电影经典台词海报——态度语录,为受众发声,引导二次传播,在放大传播效应的同时,强化了品牌记忆点。

  (四)

  建立互联网全链条交互闭环,深化参与感

  消时乐这部微电影,也在朋友圈进行了广告投放,以“短视频+长视频”内容组合,依托微信的强社交关系链,在引发用户互动讨论的同时,有效传递了消时乐的品牌和价值观,此次朋友圈广告投放实现目标用户精准曝光500万人次,有效强化了消费者对消时乐的品牌认知。

  除此之外,各大KOL自媒体上的转发支持也让消时乐这部微电影的传播价值实现了最大化,多触点,全方位的传播矩阵,最终打造成为互联网全链条交互闭环,充分满足了受众的存在感和参与感。

  这部微电影,不仅是消时乐在2018年献给广大观众的优秀文化产品,更是为中国营销界贡献了一个2018年内容营销“教科书级案例”,消时乐,开始引领中国微电影营销进入“产品思维时代”!

  

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