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没有新零售就不会有品牌商的未来

来源 : 网络整理 2019-01-10

 


  新零售对品牌商来讲到底是机遇还是打劫?这是个原则问题,也是涉及品牌商如何顺利转型的大是大非的问题,更是涉及整个行业如何顺利转型的大问题。
  最近,关于品牌商如何认识新零售的话题我与刘春雄老师的观点不一致。我的观点是:新零售的创新发展为品牌商带来了重大的历史机遇。刘老师的观点是:新零售在打劫品牌商,新零售将会占领流量高地,控制品牌商,会使品牌商进一步失去生存空间。
  新零售对品牌商来讲,到底是机遇还是打劫?这是个原则问题,这也涉及品牌商如何顺利转型的大是大非的问题,更涉及整个行业如何顺利转型的大问题。我希望通过进一步的辩论,理清这个话题,主要目的是通过不同观点的表达,让更多的品牌企业看清当前的终端变革环境及未来的变革趋势,也使一些平台企业、新零售企业看清品牌的关切,看清品牌的所思、所想,共同探讨出正确的行业转型方向。
  品牌商是怎么发展起来的?
  刘老师的观点,忽视了一个问题:品牌商是怎么发展起来的?
  我们看到过去的20年,中国的快消品行业获得了飞跃式的发展,特别是在13年前,整个行业的增长速度基本保持在20%~30%。
  为什么会有如此的快速发展?因为在这一时期,正好赶上了中国现代零售大发展的好时期。
  过去的20年也是中国零售行业大发展的关键时期。20年的时间,中国的零售市场发生了巨大变化,成长起来一批大型的连锁零售企业。不仅是外资企业、还包括很多的本土零售企业。这些大型连锁零售企业,成为中国零售市场非常重要的骨干力量。并且这20年,中国的零售市场业态更加丰富:百货店、大卖场、超市、便利店、专业店、购物中心等等,不同的业态定位,更好地支持了不同品牌的市场需求。
  过去20年,很多品牌,特别是诸多大型品牌企业抓住了中国连锁零售企业的发展红利期,与连锁企业紧密配合,获得了快速发展。很多品牌的市场主要依赖于连锁企业,有些品牌企业甚至连锁KA系统的业绩贡献能够占据其市场份额一半以上。
  连锁企业的发展,不仅为品牌企业带来了市场机遇,更主要的是还解决了品牌企业高举高打的问题。连锁企业帮助品牌企业树立品牌形象,为其整体的市场推进产生非常积极的作用。
  如果没有零售的大发展,很难想象是否有品牌企业今天的发展规模。面对今天的争论,也让我回想起2000年时品牌企业的争论,在当时很多品牌企业也在争论要不要和连锁系统合作,与连锁企业的合作会被控制市场,连锁企业的合作还要交很多的费用等诸多的问题,但最终的结果是多数大品牌都选择了与连锁企业的合作,从而获得了品牌企业的大发展。
  20年前,凡是主动拥抱大卖场、便利店等现代零售,主动寻求与现代零售合作的品牌商,都获得了快速发展;凡是抵触、远离现代零售的品牌商,可能都消失了。今天,凡是主动适应、拥抱、参与新零售的品牌必将获得新的一轮发展机遇,凡是抵触、远离新零售的品牌商可能会消失。
  行业的转型必须全产业链思考
  刘老师的观点带有明显的品牌角度性。
  我现在非常担心的是:本轮转型品牌商、渠道商、零售商还基于各自的传统定位思考转型,各自为战。如果这样,很难找到准确的转型方向。
  影响本轮转型的主要因素是互联网的链接。在互联网连接的环境下,需要重构新的快消品营销模式。
  当前,品牌企业要特别关注的是企业与消费者的链接,当前的互联网连接手段已经可以帮助企业实现品牌与消费者的直接连接。
  在实现品牌与消费者直接连接的环境下,整体的快消品营销模式已经不再是传统品牌商、渠道商、零售商的关系,而变成了一种新的链接、营销、交易与交付的关系。也就是品牌商可以直接实现与消费者的链接、可以实现直接面对消费者的营销,渠道商、零售商变成了新的交易、交付关系,零售商可能不再扮演以往的角色,更多需要发挥交付与体验的价值。
  因此,面对新的变化,所有的品牌商必须高度关注零售的变革。如何变革零售的新价值,如何解决好新环境下的交付效率与体验效率是品牌商必须研究清楚的主要课题。
  在这样的变革环境下,未来的行业变革需要打破边界,严格意义上的、传统定位的品牌商、渠道商、零售商将会消失,品牌商、渠道商、零售商之间不再有明显的边界区隔,品牌商也是零售商,零售商也是品牌商,本质上大家都是面对消费者的服务商。
  从目前商品、市场变革的方向看,很多的商品重构、市场重构,需要品牌商进行全产业链的系统规划:从如何经营目标顾客、如何选择好终端模式、如何变革更有效率的分销模式等方面系统规划。
  不懂零售、不研究零售变革趋势、不把终端零售变革与品牌变革紧密结合的品牌商未来很难生存。
  新零售为品牌商带来哪些新机遇?
  新零售代表了一个零售变革的新时代。新零售既不代表哪种形式、也不代表哪种业态、更不代表哪些企业。
  不要把新零售与电商平台画等号,也不要把新零售与传统零售企业画等号。电商企业、零售企业都在积极创新新零售,但是这些创新都是新零售创新大潮中的一种有价值的创新。
  马云提出了新零售,本身就是在革传统电商平台的命。目前的很多电商平台传统模式将在新零售变革当中被迭代。目前品牌企业对新零售可以重点关注两点:
  一、新零售在变革传统零售效率。目前,新零售变革的主要方向之一就是提升传统零售效率。主要围绕四个方向:
  一是技术改变零售利率:采取数字化、移动化、智能化技术手段,改变传统零售效率。目前阿里、苏宁、京东等一些企业都在做这方面的努力。
  二是全渠道改变零售效率:主要就是推动全渠道的融合,B2B平台,把传统的线下零售与传统的线上零售更好地结合起来,创新出一些更有效率的零售形式。
  三是业态创新改变零售效率:主要是创新一些距离消费者更近、更便利的零售形式,社区店、小业态、020等一些模式,以及借助当前的移动社交平台,创新社群、社交零售新零售模式。
  四是从理念上改变零售效率:主要是改变传统快消品成本高、效率低的严重问题,把快消品回归本质,“好东西不贵”,让消费者花该花的钱,买到好东西,不要再让消费者再去为广告费、渠道费用、营销费用过多地买单。
  这四个方面的新零售变革都是非常重要的,都会为快消品行业带来历史性的革命贡献,都需要品牌关注、参与、拥抱。
  二、新零售带来零售的又一轮发展繁荣期。特别是2016年马云提出新零售之后,零售的发展进入新一轮高度繁荣期。我做了几十年的零售,还从没有看到中国的零售如此繁荣过。
  在新零售的推动下,目前几乎所有的零售企业都在探讨创新、实践创新。传统企业在探讨零售创新,线上企业更是在探讨零售创新;跨国零售企业在探讨在中国的零售创新,本土企业、中小企业也在积极探讨零售创新。创新发展已经成为零售行业的主旋律。
  并且,当前的新零售创新不仅影响零售行业本身,而且影响整个的消费品行业。目前整体的消费品行业都在探讨新零售的创新,从厂家、渠道商都在围绕新零售做各种创新。
  新零售创新发展带来的结果是:零售形式、零售业态、零售店越来越多,零售已经更加多元化。
  这种多元化的零售市场格局,对品牌商绝对是一次重大的机会,因为品牌的繁荣必须高度依赖零售的繁荣。
  品牌商如何面对新零售?
  新零售的创新发展,必将对品牌商带来一次新的发展机遇。这是不能否认的事实。不能只看新零售的问题,关键是要看未来,看清机遇。面对新零售,品牌企业要:
  适应:当前,对品牌企业来讲最紧迫的需要是赶快适应新零售带来的中国零售市场发生的新变化,赶快研究清楚新零售环境下未来终端零售的变革方向。
  我认为,目前品牌企业出现的问题,主要就是面对新消费、新零售变化的不适应。
  必须看清,新零售带来的新变化,是代表未来的一种变化趋势,在趋势面前,所有的企业必须适应,不适应趋势,就可能被趋势所淘汰。
  首先思想上要适应,不能还是停留在传统KA时期,思想需要赶快转换到新零售时期。其次要赶快行动,B2B,赶快研究如何适应、如何应对新零售变革的新举措。
  拥抱:就是按照新零售的变革方向重构企业的营销体系。品牌企业必须要尽快打破以自我为中心、以产品为中心的传统营销思想,重构以消费者为中心、以终端变化为中心的新营销体系。
  品牌需要尽快完成角色转换:懂新消费需求、懂终端的新变化趋势。品牌企业的变化要一切以终端的变化为中心。
  当前,需要品牌企业按照新消费重构产品体系,按照新零售重构企业的新营销体系。
  参与:新零售是需要品牌商参与的行业变革。
  一是目前很多的产品创新必须以终端的表现为基础重构。譬如短保产品、目前消费者细分非常清晰的产品,如果终端表现没有弄清,渠道选择不准确,这样的产品创新很难成活。
  二是面对终端的多元化,需要品牌企业研究清楚不同形式、不同渠道、不同终端的有效应对办法。
  品牌面对新零售一定不能是只想供货这种简单的操作思路,要深入研究清楚所有新零售渠道、新零售形式、新零售体系的不同关切点,深度研究这些新体系对企业带来的新机遇,探讨出对双方更有价值的合作模式;要消除平台、零售企业不懂品牌,品牌不懂平台、新零售的不对称局面。
  新零售一定会对品牌商带来一次重大的历史发展机遇。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年12期,转载请注明出处。

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